Live Marketing: Arte de estimular experiências sensoriais e criar conexões duradouras

Um mercado que planeja girar mais de R$ 100 bilhões em 2025, de acordo com o Anuário Brasileiro de

Live Marketing

. E a razão para esse crescimento é muito simples: em um mundo onde o excesso de informação é a norma, o que é sentido pode ser lembrado. E o que é lembrado impacta diretamente a decisão de compra, a percepção de valor e a fidelidade à marca.

A projeção dos especialistas do setor se aproxima de dobrar novamente nos próximos quatro anos, guiando por uma crescente avidez do público por experiências genuínas entre marcas e consumidores.

De acordo com a Associação de Marketing Promocional, o Brasil tem cerca de 3.000 agências especializadas em Live Marketing, sendo que cerca de 65% delas atuam na região Sudeste. Estas agências coordenam uma enorme rede de serviços que variam desde compras de ações com patrocinadores, alugueis de lugares, lançamento de digital, a execução de logística meticulosa e a contratação de equipes especializadas.

Indicador	Dados do Mercado Brasileiro de Live Marketing	Fonte
Faturamento (2024)	R$ 110 bilhões	Anuário Brasileiro de Live Marketing
Projeção (2025)	Acima de R$ 100 bilhões	Anuário Brasileiro de Live Marketing
Previsão de Crescimento	Dobrar de tamanho nos próximos 4 anos	Julio Feijó, CEO JF Consultoria
Número de Agências	Cerca de 3.000	AMPRO
Crescimento de Eventos	+254% no cadastro do Ministério do Turismo	Ministério do Turismo
Empregos no Setor (2024)	179.133 vagas (aumento de 60,8% vs. 2019)	ABRAPE

Uma das macrotendências que impulsiona a multiplicação desses números é a junção de presencial e digital. Como ressalta o editor do Anuário, Julio Feijó: “Ativações presenciais aliadas ao digital formam o vetor de eficiência da nova comunicação”. Festivais como o The Town e Rock in Rio ou megaeventos esportivos tornaram-se um terreno de marcas que não quero apenas patrocinar algo, mas serem o próprio evento, com espaços imersivos e experiências que se ampliam de forma orgânica pelas redes sociais. O resultado é uma indústria que transforma o ponto de interação em relacionamento e o relacionamento em venda, com estimativa de faturamento de bilhões.


O sucesso do Live Marketing não acontece por acaso. Sua metodologia segue os passos estruturados de uma jornada do consumidor, da descoberta à fidelização. Este é o processo de 6 etapas de acordo com o modelo proposto pela AMPRO e consolidado pelo mercado, servindo como um roteiro ou um mapa do percurso estratégico para os profissionais e agências de marketing realizarem suas ações de acordo com as regras.

1) Encontrar – a primeira fase na qual a estratégia se baseia em encontrar as peças do quebra-cabeça. Primeiramente, encontra-se a audiência. Utilização de pesquisas detalhadas para determinar a quem é direcionada a campanha, que dores e objetivos tem o público festejado. Um planejamento rico detalhado e uma análise de pesquisa já definem o que a marca tem a oferecer que faz sentido mesmo para suas pessoas.

2) Mostrar – segunda etapa – a apresentação criativa e útil da marca ao público. Seja um evento em si, uma ação de ativação de vendas, uma experiência digital interativa ou qualquer outra coisa, a apresentação da marca deve ocorrer ao vivo. O global se tornou tão barulhento que tem surgido o “Dearoney Hell”. Este é o segundo momento para chamar atenção inesperadamente.

3) Atrair – envolva pessoas em sua marca. Em outras palavras, introduza-a no mundo de seus participantes da maneira mais envolvente possível. Pode ser uma causa pela qual as pessoas se apaixonam ou simplesmente um conteúdo sobre o qual nunca foi discutido antes ou uma promoção divertida. O objetivo aqui é impossibilitar o espectador passivo de não se envolver.

4) Ativar – este é o clímax da interação, o momento de “fisgar” o público para que ele se interesse em experimentar o produto ou serviço. É onde acontece a distribuição para quem lá está ali com um brinde personalizado útil ou lúdico e uma atividade final que a rotina que faz acontecer, autoriza que aconteça.

5) Experimentar – após a ativação, a experiência deve deixar um “gosto de quero mais”. A marca pode oferecer uma promoção especial para a primeira compra, colher feedbacks valiosos sobre a experiência e garantir que o primeiro contato com o produto ou serviço seja impecável. É a oportunidade de transformar o interesse em conversão.

6) Fidelizar – a jornada não termina na compra. A última etapa é dedicada a estreitar o relacionamento e transformar o cliente em um fã. Ferramentas de CRM, programas de lealdade, clubes de vantagens e a criação de comunidades exclusivas são estratégias fundamentais para manter a marca no coração e na mente do consumidor a longo prazo.


Se o Live Marketing é a plataforma, o Marketing Sensorial é a linguagem. É a disciplina que estuda como os cinco sentidos humanos podem ser estimulados para criar percepções, evocar emoções e, finalmente, influenciar o comportamento do consumidor. Em um nível fundamental, o que o consumidor sente, ele lembra. E o que ele lembra, define sua relação com a marca. Estudos da McKinsey e da Deloitte corroboram que experiências com apelo multissensorial geram maior fidelização, intenção de compra e lembrança espontânea.

Vamos explorar como as marcas de sucesso aplicam essa ciência, um sentido de cada vez.

1. Visão: A Construção do Universo da Marca

A visão é o sentido mais explorado pelo marketing, mas seu potencial vai muito além de um logotipo bonito. Trata-se de criar uma identidade visual coesa e imersiva que comunique os valores da marca instantaneamente. Cor, forma, iluminação e design do ambiente são ferramentas poderosas.

● Case Global: A Apple é mestre em marketing visual. Desde o design minimalista de seus produtos até a arquitetura de suas lojas, tudo é pensado para transmitir sofisticação, simplicidade e inovação. A experiência de unboxing de um produto Apple é um ritual visual e tátil, com embalagens que elevam a percepção de valor antes mesmo de o aparelho ser ligado.

● Case Brasileiro: Em suas convenções e ativações, a Havaianas utiliza cenografias vibrantes, com cores tropicais e elementos praianos que transportam o público diretamente para o universo descontraído e alegre da marca. A visão é o primeiro portal para a experiência de “calçar o verão”.

2. Audição: A Trilha Sonora da Marca

Assim como, o olfato é o sentido mais diretamente ligado à memória e à emoção; o som é um poderoso formador de atmosferas e evocador de emoções. Seja uma trilha sonora impecável em um evento, um sound logo que não sai da cabeça, como o “plim-plim” da Globo ou o som que a Netflix toca ao abrir um vídeo, ou até mesmo o sorriso produzido pela boca de produto ao ser utilizado, são componentes importantes em uma identidade de marca sensorial Paladar: Sabor da Experiência.

● Case Global: um ambiente musical que vai além do som, o Spotify ultrapassa a audição passiva para oferecer playlists que ativam efeitos visuais e interações interativas tempo-real.

3. Olfato: Memória afetiva em forma de aroma

Sem dúvidas, o olfato é o sentido mais intimamente ligado à emoção e à memória. Um cheiro específico pode remeter uma pessoa instantaneamente a um lugar, um momento ou uma sensação. Marcas que constroem uma identidade olfativa inigualável criam um sinalizador tão único que é difícil de copiar Scent Marketing.

● Case Global: Na Starbucks, o fedor de café fresco é inseparável da experiência. A empresa planejou suas lojas com tal intensidade que o aroma domina totalmente o ambiente, fornecendo um ambiente acolhedor e confortável que, por sua vez, gera o desejo pelo produto.

● Case Brasileiro: A Melissa tem sido um dos grandes projetos de odor no Brasil. O cheiro de “goma de mascar” que exala de suas sandálias é tão singular que se tornou a essência física de quem são. No caso de uma ação de live marketing no Rio de Janeiro, a empresa aromatizou uma estação inteira de VLT, trazendo lembranças frescas e uma identificação instantânea do olfato para milhares de pessoas.

4. Paladar: o Sabor da Experiência

O paladar é um sentido intimista e prazeroso. Embora a degustação seja a experiência mais clássica desse live marketing, o sabor pode ser facilmente uma parte definidora da ação como um todo. O sabor é um dos dilemas de diferenciação da marca com o melhor de todos os tempos a partir de agora (é uma plataforma, 2019).

● Case Global (Nespresso): Experiências multi-escalares com as boutiques da Nespresso. Esses locais não apenas vendem cápsulas; promovem uma experiência de café de luxo. Os consumidores são incentivados a degustações guiadas. Eles conhecem as notas suaves; o paladar é a própria sensação multissensorial.

● Case Brasileiro (Melissa Frizzante): Na sua ativação global que passou por São Paulo, Rio de Janeiro e Trancoso, a Melissa fez a pergunta: “Se a Melissa tivesse um sabor, qual seria?”. A resposta veio na forma de três sabores de soda italiana (cassis, cereja e melancia) inspirados em cores clássicas da marca. Os visitantes podiam saborear gratuitamente as bebidas, conectando o paladar a um universo de moda, cor e design.

5. Tato: conexão pelo toque

O tato é o próprio sentido da conexão física. Não importa se é sobre a textura de uma embalagem, o material de um item, o tato tem uma repercussão desobstruída entre a percepção de qualidade e valor. A medida que o mundo migra para o digital, o experimento tátil se torna fundamental.

● Case Global (Ray-Ban + Meta): Ao lançar seus óculos inteligentes com áudio imersivo, a parceria foi além da tecnologia. O design, o peso e o material dos óculos foram pensados para proporcionar uma experiência tátil premium, transformando um gadget tecnológico em um acessório de moda desejável. O simples ato de vestir os óculos se torna uma experiência sensorial completa.

Dentro da metodologia do Live Marketing, os brindes corporativos são a ferramenta de ativação por excelência. Mas, ao olhá-los sob a perspectiva do marketing sensorial, os brindes deixam de ser um mero “mimo”. Eles se transformam numa extensão da experiência de marca, num artefato que vai carregar consigo a memória daquela interação. A Luminati Brindes coloca à disposição um portfólio que viabiliza as agências e empresas a criar ações que ativam os sentidos e reiteram a identidade de marca de forma criativa e eficaz.

a) Para o Paladar e Olfato: um Kit Café Personalizado ou um Kit para Drink, para exemplos. Além de proporcionar uma experiência sensorial de degustação, eles remetem ao lazer e relaxamento. Aromatizadores de ambiente com essência exclusiva, por exemplo, levam a assinatura olfativa da empresa para a casa ou o escritório do consumidor.

b) Para o Tato e a Visão: A escolha de materiais é essencial. Um Caderno Corporativo com capa emborrachada ou uma Caneca térmica personalizada com acabamento fosco, por exemplo, imprimem valor no toque. Produtos com design, como Carregador por Indução ou Fone de Ouvido Bluetooth design arrojado, geram impacto visual.

c) Para Audição: produtos de qualidade, como Caixa de Som Personalizada, permitem que o consumidor leve a experiência de marca em “trilha sonora” para onde for, associando a empresa à diversão.

O brinde sensorial eficaz é aquele que é útil, esteticamente alinhado à marca e, ao mesmo tempo, reativa memória. Toda vez que o cliente usá-lo, será um gatilho de reforço da marca na mente dele. Ele é um ponto de contato contínuo que estabelece a conexão emocional muito tempo após o fim do evento.

O Live Marketing conduzido pela ciência do Marketing Sensorial é o próximo passo da comunicação de marca. Com clientes mais interessados pela autenticidade e pela conexão humana do que pela transmissão unidirecional da mensagem, a indústria da experiência marcarão o ritmo. Ideias que, em conjunto, garantem mais de R$ 100 bilhões em investimento anual no Brasil são o sinal de algo que muda: as marcas não serão mais definidas por aquelas que mais falam, e sim por aquelas que fazem sentir.

Para profissionais de marketing e agências, a tarefa de escolher a melhor forma de usar os sentidos a seu favor e a favor da marca se tornará mais crítica. Cada detalhe — desde a mensagem a ser enviada até a forma da mesa de ativação e o tipo de brinde a ser levado para casa pelo consumidor — são os pontos de contato que lhe dão a chance de ser presente e transformar-se em relacionamento, que não acabará quando o dinheiro mudar de mão. O marketing do futuro não será visto, nem ouvido; ele será inteiramente sentido.

Referências:

[1] Valor Econômico. “Marcas investirão R$ 100 bi em ativações em 2025”.
[2] AMPRO (Associação de Marketing Promocional). “O mercado de Live Marketing em números”.
[3] ABRAPE (Associação Brasileira dos Promotores de Eventos). “Setor de eventos segue em crescimento e registra em 2024 nível de emprego 60,8% superior ao período pré-pandemia”.
[4] Exame. “Cheiro de sucesso: como marcas globais estão apostando em experiências sensoriais”.
[5] Cidade Marketing. “Melissa cria ação ‘love brand’ com estratégia sensorial que perfuma com cheiro de tutti-frutti estação do VLT no Rio”.
[6] Exame. “Espaço imersivo da Melissa chega ao Brasil após passar por Milão e Paris”.