Novo Consumidor Masculino: Guia de desenvolvimento de produtos masculinos para u mercado de US$ 75 bilhões

O Brasil já é o segundo maior mercado global de cuidados masculinos. Para empresas e profissionais de marketing, entender as novas características e aplicar metodologias de desenvolvimento focadas em benefícios, storytelling e design é a chave para conquistar um consumidor que valoriza o bem-estar, a praticidade e a autenticidade.

O estereótipo do homem avesso a cuidados, baseado em um sabonete e um desodorante, está oficialmente morto. Uma transformação cultural mais profunda redefiniu a masculinidade e permitiu um

novo consumidor masculino

mais consciente, mais informado e mais disposto a investir em seu bem-estar. Uma das consequências disso é um mercado gigantesco: assim, o comércio de produtos masculinos chegará a US$ 75 bilhões globalmente e o Brasil já é o segundo maior mercado do mundo.

Para empresas e profissionais de marketing, essa mudança representa uma oportunidade sem precedentes, mas também um desafio, já que o desenvolvimento de produtos para o homem moderno não é só uma questão de adaptar um produto feminino para uma embalagem azul. É necessário se envolver com os novos hábitos, valores e vendas de um consumidor que, por exemplo, de acordo com a Kantar, é responsável por 39% das ocasiões de uso em beleza no país e mais que dobrou ou triplicou sua incidência em categorias como cuidados com a pele nos últimos cinco anos.

Nos cinco anos entre 2012 e 2017, o segmento viu uma expansão impressionante de 70%. Mais recentemente, em 2022, cresceu 14%, faturando US$ 5,410 bilhões. Essa performance não é um ponto fora da curva, mas sintomático de uma tendência global robusta. Com um crescimento anual previsto de 9,1% ao ano até 2030, o mercado total deve alcançar US$ 53 bilhões.

Indicador	Dados do Mercado de Cuidados Masculinos	Fonte
Faturamento Brasil (2022)	US$ 5,410 bilhões (crescimento de 14%)	Novatrade
Posição do Brasil	2º maior mercado do mundo	Novatrade
Participação do Brasil	13% do mercado global	Valor Econômico
Faturamento Global (2021)	US$ 30,8 bilhões	Grand View Research
Projeção de Crescimento Global	9,1% ao ano (até 2030)	Grand View Research
Representatividade (Brasil)	Homens são 39% das ocasiões de uso em beleza	Kantar

Na cesta de compras, a transformação é notável. Categorias que até ontem eram nicho, é o caso de protetor solar, hidratante de olhos, esfoliantes ou até corretivos, o seu alcance entre os homens brasileiros dobrou ou triplicou nos últimos cinco anos. Aqui está a sofisticação da rotina de cuidados, do básico, limpeza, ao específico, tratamento e bem-estar.

A primeira força que impulsiona essa transformação é a Geração Z. Composta por 10 milhões de homens no Brasil, é um campo fértil para experimentação aberta e livre de estereótipos de gênero. Buscam marcas com propósito, comunicação transparente e poderosa presença digital – não surpreendentemente, os influenciadores na decisão de compra de homens dobrou em dois anos, saltando de 8% para 16 entre 2021 e 2023.


Para capitalizar sobre a oportunidade, as empresas precisam de algumas metodologias para um novo playbook de produtos. Aqui estão as 4 metodologias para planejar suas ofertas, apoiadas em casos de sucesso e análises do mercado, que garantirão que o produto criado para eles.

1. Escutar

Portanto, o primeiro passo para desenvolver um produto é escutar. Apesar de mais aberto, o consumidor ainda encontra vários atritos em sua jornada de compras. A insuficiência de informações, o medo do julgamento ou a procura pelo produto certo. A missão da marca é descobrir e eliminar esses bloqueios.

Carolina Carrasco, Diretora de Branding e Comunicação do Boticário, traz um insight valioso: “Essa mudança de comportamento está mais associada sobre como falamos do que sobre quebra de tabus. Se o consumidor entender que há um ruído, uma falta de representatividade, a reação natural é rejeitar a comunicação”. Ou seja, a abordagem é tão importante quanto o produto. A comunicação deve ser clara, direta e de benefício, usar uma linguagem que ressoe o universo masculino sem recorrer a sentimentos gerais ou machismo.

E, para isso, Ferramentas como o painel Usage Care da Kantar são essenciais neste ponto, pois permitem cruzar dados de compra e uso para entender como, quando, onde e por que os homens usam produtos específicos, para descobrir oportunidades e “espaços em branco” de mercado.

2. Storytelling

Os produtos não são apenas fórmulas, são histórias. Uma das estratégias mais eficazes para conectar-se ao público masculino é associar a marca a sua heterotopia de interesses, como esportes, jogos, música, cultura automotiva.

O Boticário executa isto impecavelmente. Quando lançou a linha Men com a NBA ou o perfume Malbec Icon com o piloto da F1, Felipe Drugovich, não vendeu apenas um produto, entrou em uma conversa poderosa que seu público. A vitória, performance e superação intrínseca a cada esporte foram transferidos para o produto, conectando-o emocionalmente.

Conforme diz Carolina Carrasco “tem tudo a ver com as personas das fragrâncias e com o enredo envolvente da competição, uma jornada humana feita de esforço e recompensa, lindamente representada pelos atletas que protagonizavam nossas campanhas. Essa narrativa imita a história dos nossos consumidores, inspira-os”.

3. Inovação

O consumidor masculino é, em geral, pragmático. Ele busca soluções. Portanto, a inovação no desenvolvimento de produtos deve ser orientada por benefícios claros e pela praticidade. Produtos multifuncionais, como um creme de barbear que também hidrata ou um shampoo que serve para cabelo, corpo e barba, têm grande apelo.

Além da multifuncionalidade, há uma demanda crescente por produtos com formulações específicas para as necessidades da pele e do cabelo masculinos, que tendem a ser mais oleosos. A expansão do portfólio para além do básico é crucial. Natura, com sua linha “Natura Homem”, e L’Oréal, com “Men Expert”, são exemplos de marcas que capitalizaram sobre essa tendência, oferecendo um leque completo de soluções, desde o barbear até tratamentos anti-idade e para a área dos olhos.

4. Design

A embalagem é o primeiro ponto de contato físico com o produto e um poderoso vetor de comunicação. Para o público masculino, o design tende a valorizar a sobriedade, o minimalismo e a praticidade. Cores neutras, tipografia forte e materiais que evocam robustez ou tecnologia são frequentemente utilizados.

Contudo, uma nova tendência desafia essas convenções: o genderless. Uma pesquisa da McKinsey revelou que 48% da Geração Z valoriza marcas que não classificam itens como masculinos ou femininos. Isso abre espaço para uma estética mais fluida, com designs que podem ser apreciados por todos. Marcas que adotam embalagens neutras e comunicação inclusiva podem ampliar significativamente seu público potencial.

A sustentabilidade é outro fator cada vez mais relevante. Embalagens recicláveis, refis e a utilização de materiais eco-friendly não são apenas uma responsabilidade ambiental, mas um atributo de marca que gera valor e atrai um consumidor mais consciente.


O que os líderes do mercado estão realizando de fato para para desenvolver produtos?

a) O Boticário: a conquista através do storytelling. O Boticário conseguiu faturar R$ 35,7 bilhões em 2024, com destaque na perfumaria masculina. A marca conquistou isso ao dominar a arte de associar produtos a histórias. Para a marca, o homem moderno e acostumado a história é plural e transita em diversos universos. Uma estratégia chave: associar suas principais linhas de produtos – Malbec, Zaad, Men – a territórios de paixão masculina, como esportes de alta performance. As parcerias com a NBA, o piloto de Fórmula 1 brasileiro Felipe Drugovich e o surfista Gabriel Medina não são patrocínios, mas plataformas de storytelling.

“O Boticário vende a emoção da competição”, “a emoção sempre se potencializa” e o produto se torna o símbolo da conquista. Por exemplo, a campanha “O Faro da NBA” para a linha Men e o evento “Clash of Giants” para a fragância Clash são maneiras de a marca criar experiências imersivas que dão vida à história do produto. A “BarBearia”, um conceito de barbearia dentro dos camarotes de estádios, é uma tática que reduz atritos e coletiviza por meio dos universos de interesse.

Lição para o Mercado: o produto é o protagonista, a história é o que cria a conexão. Para desenvolver qualquer produto masculino e ser bem-sucedido, é necessário primeiro entender qual será a história contada desse produto e em que territórios de interesse do consumidor ele se insere.

b) Natura: liderança com representatividade e conexão. A Natura liderou o mercado de cuidados masculinos no Brasil, acima de 70% dela.

A linha Natura Homem foi fundamental para que a empresa deixasse de ser uma simples marca de barbear e passasse a ofertar um portfólio completo de cuidados. Além disso, a forma com que a marca se utilizou do digital e de campanhas que retrataram todas as facetas do homem brasileiro converteu-se em um sucesso que lota lojas no Nordeste.¹

Posicionamento: É a marca de autocuidado mais lembrada por homens de alta renda. A sofisticação sustentável e o sentimento de bem-estar transmitido por sua mensagem são sinônimos de qualidade e propósito para uma audiência fiel.

Dica para o mercado: A representatividade é importante. O homem quer se ver na comunicação da marca, e produtos que atendam diferentes tipos de pele, cabelo e estilo de vida juntamente com uma mensagem autêntica convertem-se em uma base leal e engajada.


O papel do brinde corporativo na jornada masculina No B2B, pesentear clientes, parceiros e colaboradores do sexo masculino sofre as mesmas mudanças. Do genérico, ele passa a ser um ponto de contato estratégico, ferramenta para reforço de marca e reconhecimento do valor do relacionamento. Acertar na escolha do brinde, que hoje precisa estar alinhado com as tendências de consumo do homem moderno, é crucial. Por isso, a Luminati Brindes oferece um portfólio que dialoga com o interesse do homem atual e oferece a possibilidade de criar ações de relacionamento memoráveis, denominada brindes masculinos.

Para o Homem Pragmático e Conectado: Itens tecnológicos de valor percebido, como um Carregador por Indução, um Fone de Ouvido personalizado de alta qualidade e uma Mochila para Notebook com design funcional. Ao integrar o cotidiano, a marca se faz presente nos momentos mais importantes do dia a dia profissional e pessoal.

Para o Homem que Valoriza o Bem-Estar: Com um Kit Churrasco estilizado, um Kit Vinho, bem como uma Caixa de Som personalizada em momentos de lazer, a marca passa a marcar presença mas experiências relaxantes. Afinal, o equilíbrio entre vida profissional e pessoal é um valor a ser considerado.

Para o Homem Executivo e Organizado: Itens clássicos com apelo de modernidade, como um Kit Executivo personalizado com caneta e carteira de couro e um Porta-Cartões com proteção RFID. Por eles, a marca passa a ser vista como sinônimo de sofisticação e cuidado, reforçando status e parceria de negócios.

Em resumo, o brinde corporativo ideal para o público masculino é aquele que reúne utilidade, design e qualidade, refletindo a marca que a fornece e reconhecendo o interesse é o estilo de vida do presente.

O Futuro é Plural. Desenvolver produtos para homens pode ser um dos campos mais férteis da inovação no mercado de consumo contemporâneo. Com um crescimento exponencial do setor, um consumidor mais atendo e consciente.

As empresas que prosperarão serão aquelas que investirem em pesquisa para entender profundamente seus consumidores, que desenvolverem produtos com benefícios claros e práticos, e que comunicarem suas propostas de valor através de narrativas envolventes e representativas. De O Boticário, com seu storytelling aspiracional, à Natura, com sua celebração da diversidade, a lição é clara: o diálogo honesto e a entrega de valor genuíno são os pilares para construir marcas masculinas fortes e relevantes para as próximas décadas.

Referências:

[1] Novatrade Brasil. “O Despertar da Beleza Masculina: Como o Brasil se Tornou o 2º Maior Mercado Global”.
[2] Kantar. “A tendência do uso de produtos de cuidados pessoais para homens no Brasil”.
[3] Valor Econômico. “Setor de beleza masculina pode chegar a US$ 78,6 bi em 2024”.
[4] Grand View Research. “Men’s Personal Care Market Size, Share & Trends Analysis Report”.
[5] Esquire Brasil. “As estratégias usadas pelo Boticário para se aproximar do público masculino”.
[6] McKinsey & Company. “‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies”.