Marketing Omnichannel B2B: Arte de orquestrar a experiência do cliente em um mundo híbrido

O comprador B2B moderno não vive mais em um único canal. Ele pesquisa no Google, interage no WhatsApp, participa de eventos e negocia por vídeo. Empresas que não oferecem uma jornada fluida e integrada estão perdendo negócios. Entenda a metodologia, os dados e as estratégias para ter sucesso na era omnichannel.

O comprador B2B de hoje é cada vez mais semelhante a nós, consumidores que fazemos compras no nosso tempo livre. Ele deseja a mesma conveniência, personalização e orientação que obtém ao preencher seu carrinho na Amazon ou comprar uma refeição no iFood. A época em que a jornada de compra corporativa era um caminho direto e linear controlado exclusivamente pelo vendedor acabou. Este é a era do

Marketing Omnichannel B2B

, um ambiente complexo e desorganizado, em que seu cliente usa um número variável de canais, tanto digitais quanto regulares em sua jornada para se aproximar de você.

Uma pesquisa da McKinsey & Company define a profundidade desta transformação: até 20 diferentes canais são utilizados pelo cliente B2B ao longo da sua jornada – busca no Google, olhada no catálogo online, uma pergunta ao chat, um inscrito no webinar, uma interação nos meios online e finalmente conversa com um vendedor por email ou WhatsApp para customizar a sua compra.

Muito, mas muito longe de ignorar essa realidade. Empresas que não orquestram esta experiência – 50% ficam desapontados com a falta de informações online e 45% nem conseguem utilizar bem seus canais digitais. Este custo da frustração é um custo real, uma perda de negócio para o concorrente que o faz melhor.

No Brasil, esta tendência se acentua. O comprador B2B da América Latina é mais conectado e utiliza mais canais que a Europa e os Estados Unidos. 37% utilizam mais de 10 canais contra 20% em mercados mais maduros. De ferramenta, o WhatsApp é o carro chefe, com 16% dos brasileiros fechando negócios B2B pela plataforma.

Compreender a fundo a nova jornada de compra do cliente B2B é o primeiro passo para construir uma estratégia omnichannel eficaz. Ela deixou de ser um funil linear para se tornar um mosaico complexo de interações, onde o cliente detém o controle.

Self-Service como Ponto de Partida

Nos estágios iniciais de identificação de um problema e pesquisa de soluções, a preferência é clara: 59% dos compradores B2B preferem canais de autoatendimento. Eles querem a liberdade de pesquisar em seu próprio ritmo, sem a pressão de um vendedor. Nesse momento, os canais digitais são protagonistas.

Um site bem estruturado, conteúdo de blog relevante, vídeos explicativos, catálogos online detalhados e uma boa presença em mecanismos de busca são fundamentais.

Fator humano no momento da verdade

Conforme a jornada avança, o fator humano novamente se torna um componente-chave do modelo. Quando confrontados com requisitos que variam na configuração do produto, negociação de preços ou condições contratuais, 60% dos clientes ainda preferem um ser humano.

Estes momentos da verdade são onde a qualidade da interação humana pode fazer ou quebrar um acordo. As reclamações comuns dos clientes refletem os pontos cegos das empresas: colaboradores que não estão disponíveis rapidamente (13%), não têm autonomia para negociar (12%) ou não possuem conhecimento técnico para oferecer consultoria especializada (12%).

Isso exige uma nova definição do vendedor, da forma ultrapassada de simples tirador de pedidos para um consultor estratégico que entra na conversa quando é conveniente, que sabe tudo o que pode sobre o cliente com base em sua história de interações passada em canais digitais, capaz de adicionar valor, responder a questões complicadas, e apontar ao cliente a melhor saída possível.

E aqui caímos no problema da mão de obra… sabemos bem né empresário.

Orquestração dos Canais: desafio da integração

O próprio desafio – e a oportunidade – do omnicanal reside na orquestração das passagens entre canais. Quando um cliente passa algumas horas pesquisando meticulosamente no site de uma empresa e depois manda uma mensagem para um vendedor, ele ou ela quer que o vendedor o conheça e saiba sobre o que ele gostaria de falar. Se ver obrigado a repetir várias vezes a mesma coisa é uma das principais áreas de fricção.

Uma estratégia omnichannel só é possível com um único repositório central de dados, como um CRM robusto, para capturar cada ponto de contato e fornecer uma visão de 360 graus do cliente para todas as equipes – marketing, vendas e serviços. É esta perspectiva unificada que torna a conversa contínua e cria um senso de experiência inteligente.

Impacto nos resultados: por que o omnichannel dá lucro?

Optar por uma estratégia omnichannel não é algo que deve ser feito para agradar seus clientes. É uma decisão de negócios com um impacto direto e mensurável em sua lucratividade e crescimento. A pesquisa de mercado deixa claro: empresas com uma estratégia de canais integrados superam significativamente seus concorrentes.

Indicador de Negócio	Métrica de Impacto	Fonte(s)
Crescimento do EBIT	13,5% para empresas B2B com estratégia omnichannel (vs. 1,8% para as menos digitalizadas)	McKinsey & Company
Crescimento da Receita	Aumento de até 20% com a adoção de inside sales e vendas híbridas	CNDL / Varejo S.A
Crescimento Anual	Mais da metade das empresas que cresceram >10% em 2022 adotaram um modelo de vendas híbrido	CNDL / Varejo S.A
Liderança de Mercado	2/3 das empresas com experiência digital “excepcional” se tornam o principal fornecedor	McKinsey & Company

O abismo no crescimento do EBIT entre empresas omnichannel e o restante é gritante. Um crescimento de 13,5%, em comparação com um enorme 1,8%, comprova que a capacidade de fornecer uma experiência integrada não é um luxo, mas um fator crítico de competitividade. Quanto à receita, a adoção de modelos de vendas mais flexíveis, como o inside sales e o modelo híbrido, pode aumentá-la em até 20%. O prêmio final é o market share.

Em um mundo onde a lealdade ao fornecedor está fugaz – 70% dos compradores B2B na América Latina estão considerando mudar seu principal fornecedor – oferecer uma experiência digital classificada pelo cliente como “excepcional” é a maneira mais segura de se tornar seu principal fornecedor.

Empresas vencedoras: 2/3 de quem alcança esse nível de excelência ganham o negócio. Ou seja, investir em uma jornada omnichannel contínua, sem a necessidade de atrito, se traduz diretamente em market share.


Para apresentar uma estratégia de sucesso, você precisa de mais do que tecnologia; você precisa de uma mentalidade focada em colocar o cliente no centro de suas decisões. As três metodologias a seguir e suas recomendações por especialistas servem como um guia prático para construir uma operação B2B verdadeiramente integrada.

Metodologia 1: estratégia guiada por insights do cliente

O primeiro método a esclarecer é que o ponto de partida de qualquer iniciativa omnichannel não é a tecnologia; é um entendimento profundo e granular da jornada de compra do seu cliente. No entendimento de Andrea Rios, especialista em vendas e professora da FGV, é o principal fator de sucesso. Isso significa ir além dos dados demográficos e mapear os comportamentos, as dores, as preferências de canal e, crucialmente, quem são os tomadores de decisão dentro da empresa cliente.

Aplicação prática:

a) Mapeamento da Jornada: utilize workshops, entrevistas com clientes e MINDs para mapear todos os possíveis pontos de contato que um cliente tem com sua marca, desde o descobrimento até a pós-venda. Identifique os momentos de maior atrito e as oportunidades de melhoria.

b) Criação de Personas: desenvolva personas detalhadas para os diferentes perfis de compradores e influenciadores dentro da conta-alvo. Um engenheiro de produção tem necessidades e prefere canais diferentes de um diretor de compras, por exemplo.

c) Data Science Qualificada: em vez de acumular uma infinidade de ferramentas, comece com uma equipe pequena e qualificada de análise de dados. O objetivo é extrair insights acionáveis sobre o comportamento do cliente para orientar a estratégia. As mudanças devem acontecer em um ciclo curto, contínuo.

Metodologia 2: Personalização e Customização em Escala

Com os insights em mãos, a próxima camada é a personalização. Em 2026, a personalização, impulsionada pela IA, não será mais diferencial; será uma expectativa básica nos processos de compra B2B. As empresas precisam acertar na mensagem, no canal, no tempo e no from quem recebe.

Pratica aplicada:

a) Conteúdo Dinâmico – personalize o conteúdo do seu site, e-mails e anúncios com base no setor, no cargo ou no histórico de navegação do visitante.

b) Precificação Dinâmica – para determinados modelos de negócio, você pode usar soluções que moldam a disposição do cliente para o pagamento, o que pode incluir condições comerciais personalizadas criação de proposições de valor e ofertas personalizadas.

c) IA para análise preditiva – use ferramentas de IA para analisar dados e prever qual o clientes têm maior probabilidade de comprar, qual conta está em risco de churn, ou que produtos são mais relevantes em uma conta, permitindo que sua equipe de vendas direcione seus esforços com mais inteligência.

Metodologia 3: Brinde como ponto de contato físico na Jornada Digital

Numa jornada cada vez mais digital, um ponto de contato físico e tangível pode criar um impacto emocional desproporcional, fortalecendo o relacionamento e humanizando a marca. E aqui que o brinde corporativo estratégico entra como um componente inteligente da estratégia omnichannel.

Aplicação prática:

a) Após um Webinar ou Evento Online: Envie aos participantes interessados um Kit Café Gourmet, com agradecimento personalizado, conectando o digital à experiência sensorial física.

b) Marco de Onboarding: Assim que uma assinatura for fechada, envie a um novo cliente um kit de boas-vindas com itens de alta qualidade e utilidade para ele, Mochila para Notebook, e Power Bank, todos personalizados. Isso confortará a decisão de compra e dará início a um relacionamento positivo.

c) Reativação de Contas Inativas: Envia um brinde inesperado e relevante a um cliente que não comprou de você em tempo recorde. Pode ser um kit de churrasco personalizado, um fone de ouvido personalizado – com nota pessoal de seu vendedor. Pode reabrir portas e iniciar a conversa de alguns anos atrás de uma forma muito mais eficaz que um e-mail de marketing.

A chave, portanto, é a integração da função do envio do brinde como parte do CRM. Ou seja, o Marketing Omnichannel B2B deve ser uma das suas jornadas, e não um elemento isolado. Para que o item físico não desmereça a marca pelo baixo valor percebido, a escolha dos brindes deve sempre ser focada em itens de qualidade, possibilitando o uso de produtos promocionais da Luminati Brindes e agregados de excelência como um forte de conexão pessoal.


Grandes empresas de base e de serviço brasileiras já aplicam o conceito, provando que é passível de transferência.

ArcelorMittal: A gigante do aço criou um ecossistema de vendas completo, que inclui diferentes canais para cada tipo de cliente. A empresa vende por meio de cotações realizadas online e vendedores de campo, mas também tem uma ampla rede de distribuidores. Além disso, a corporação lançou seu próprio e-commerce e lojas físicas para atender diretamente os pequenos empreendedores e até mesmo o consumidor final. Dessa forma, nenhum segmento do mercado é desconsiderado.

Vale: A mineradora está investindo pesado em tecnologia digital, otimizando não apenas suas operações de vendas, mas a experiência do cliente. A Vale estuda as possibilidades de utilizar plataformas digitais para vender seus produtos e conectar seu suprimento industrial com seus canais de vendas para dar maior transparência e eficiência a seus clientes industriais globais.

Bees: A cervejeira AmBev é um excelente exemplo de como a tecnologia pode mudar um setor antigo. Entendendo a complexa jornada de compra dos pequenos varejistas, a plataforma Bees da Ambev é um aplicativo para a compra de bebidas que hoje se tornou um marketplace que oferece desde cerveja até alimentos e outros produtos do seu portfólio e de outros fornecedores. Ela integra o vendedor de rota, o atendimento por telefone e a plataforma digital em uma experiência única, facilitando a vida do dono do bar ou restaurante.

O Marketing Omnichannel B2B já não é mais o futuro, mas o presente e um diferencial definitivo para o crescimento. Qualquer empresa que permaneça operando em silos, com canais compartimentados e sem percepção única do cliente está condenada a perder espaço. O campo de batalha competitivo agora se desloca para a qualidade da experiência do cliente, e o lado vencedor não será aquele com mais pontos de contato, mas aquele capaz de orquestrá-los em uma experiência única, integrada e personalizada.

O sucesso na era do omnichannel requer uma tríade de inteligência baseada em estratégia centrada no cliente, tecnologia alinhada para integrar e automatizar a personalização e, crucialmente, um toque humano nos momentos certos. É sobre a combinação entre o poder eficiente da IA e a empatia de um vendedor consultivo, a conveniência de um portal de autoatendimento on-line e o impacto de um presente inesperado.

Ao aceitar esse equilíbrio de complexidade e colocar a experiência do cliente no centro de suas operações, as empresas B2B não estarão apenas se preparando para o futuro; elas estarão ativamente construindo relacionamentos mais profundos, mais duradouros e, por fim, mais lucrativos.

Referências

[1] McKinsey & Company. “A importância e os desafios do “omnichannel” nas vendas B2B”.
[2] CNDL / Varejo S.A. “Estratégias omnichannel impulsionam crescimento nas vendas B2B”.
[3] Mundo do Marketing. “B2B em 2025: Personalização, IA e Experiência Omnichannel no centro das estratégias”.