Além do Preço: como gerar valor para o seu cliente B2B

No mercado onde 82% dos compradores B2B procuram um ROI tangível, a geração de valor se tornou um a única estratégia sustentável.

Como gerar valor para o seu cliente

além do produto, usando coleções de frameworks testados.

“Valor” deve, sem dúvida, ser a palavra mais desgastada do dicionário corporativo. Todos os anos, utilizamos em reuniões de marketing e propostas comerciais. É assim que ela geralmente é despojada de conteúdo e se torna mais uma piada chula do que algo útil. Se olharmos por trás, ficará claro que a geração, transmissão e implementação do valor é o que mantém uma empresa viva ou lutando contra condições adversas, resumidamente, é o que se chama competição.

Portanto, a despeito de alguns indicadores financeiros terem que ver com a tomada de decisões de compra, a Bain & Company esclarece que milhões de fatores sensíveis. Embora fatores funcionais como preço e especificações sejam a base, a decisão final é profundamente influenciada por elementos subjetivos

Em um cenário onde a concorrência é acirrada e os produtos são cada vez mais comoditizados, competir apenas no preço é uma corrida para o fundo do poço. A verdadeira diferenciação reside na capacidade de se tornar um parceiro estratégico, alguém que não apenas vende um produto, mas resolve um problema do negócio do cliente. Uma pesquisa da McKinsey reforça essa visão, mostrando que empresas B2B que oferecem uma experiência superior ao cliente têm taxas de satisfação 20-30% maiores e um aumento de 10-15% na receita.

Como qualquer engenheiro pode lhe dizer, para simplesmente construir um edifício a partir do nada, é preciso que você o entenda o que é um edifício. A Pirâmide de Elementos de Valor oferece um mapa nítido do que um comprador B2B realmente valoriza. A pirâmide é dividida em 5 níveis, com as empresas mais bem-sucedidas conseguindo entregar elementos em vários níveis.

Nível da Pirâmide	Descrição	Exemplos de Elementos de Valor
5. Valor Inspiracional	Ajuda o cliente a alcançar seus objetivos de longo prazo, como ter um impacto positivo na sociedade.	Visão, Esperança, Responsabilidade Social.
4. Valor Individual	Oferece benefícios pessoais e de carreira para o comprador individualmente.	Crescimento e Desenvolvimento, Redução de Ansiedade, Expansão da Rede.
3. Facilidade de Fazer Negócios	Torna o processo de compra, operação e relacionamento mais simples e eficiente.	Produtividade, Redução de Esforço, Transparência, Relacionamento, Redução de Riscos.
2. Valor Funcional	Entrega benefícios econômicos e de desempenho diretos para o negócio do cliente.	Redução de Custo, Aumento de Receita, Qualidade, Escalabilidade.
1. Mínimo Necessário	Pré-requisitos básicos para competir. A ausência deles desqualifica um fornecedor.	Preço Aceitável, Atender Especificações, Conformidade com Regulações, Ética.

O erro mais comum das empresas é focar exclusivamente nos dois primeiros níveis: preço e funcionalidade. Eles são essenciais, mas apenas o “ingresso do jogo”. A verdadeira lealdade e diferenciação são construídas nos níveis superiores. Um fornecedor que, além de ter um produto decente, simplifica a vida do gestor, ajuda-o a ser promovido e está alinhado ao sonho de sustentabilidade da empresa dele se torna insubstituível.




A teoria é importante, mas a execução é o que gera resultados. Dois frameworks são particularmente poderosos. para traduzir necessidades do cliente em proposta de valor concreta JTBD e Value Proposition Canvas.

1. Jobs to Be Done (JTBD): “Trabalho” por trás da compra

Criado por Clayton Christensen, muda o foco do quem é o cliente para o que o cliente está tentando realizar. É baseado na premissa de que os clientes não compram produtos simplesmente; eles contratam o produto para fazerem um trabalho. E, nesse sentido, o “trabalho” é a experiência desejada para resolver uma luta: como na definição de Christensen, um “trabalho” não é uma atividade; é a luta pela qual alguém está disposto a “contratar” um produto ou serviço.

Por exemplo: as pessoas não querem uma furadeira de 1/4 de polegada, elas querem um buraco de 1/4 de polegada na parede; o “trabalho” de uma furadeira, neste caso específico, é para pendurar um quadro na parede. E o JTBD é o gatilho para esta compra.

No ambiente de negócios, é ainda mais crítico: imagine que um CFO não contata um software financeiro para ajudar a controlar as finanças; ele “contrata” para “reduzir o tempo de fechamento mensal pela metade” ou para “ganhar visibilidade do fluxo de caixa em tempo real”.

Como aplicar o Jobs to Be Done:

• Entreviste seus clientes: Faça perguntas que revelem a “luta” que os levou a buscar uma solução. “O que estava acontecendo que te fez pensar ‘preciso de algo novo’?” ou “Que outras soluções você tentou antes da nossa?”.

• Mapeie o progresso desejado: Entenda o estado “antes” (de frustração) e o estado “depois” (de sucesso) que o cliente almeja.

• Construa sua comunicação em torno do “trabalho”: Em vez de listar features, sua mensagem principal deve ser “Nós te ajudamos a [realizar o trabalho]”.

2. Value Proposition Canvas: encaixe perfeito

O Value Proposition Canvas, desenvolvido por Alexander Osterwalder, é uma ferramenta visual que garante que a solução que você está propondo é alinhada com o que o cliente realmente precisa. Ele se divide em duas metades:

1. Perfil do Cliente:

a) Tarefas do Cliente (customer Jobs): o que o cliente está tentando fazer (funcional, social, emocional).

b) Dores (Pains): obstáculos, riscos e emoções negativas que ele enfrenta.

c) Ganhos (Gains): os resultados e benefícios que ele deseja alcançar.

2. Mapa de Valor:

a) Produtos e Serviços: O que você oferece.

b) Analgésicos (Pain Relievers): Como seus produtos aliviam as dores do cliente.

c) Criadores de Ganhos (Gain Creators): Como seus produtos criam os ganhos que o cliente deseja.

O objetivo é encontrar o “encaixe” perfeito, onde cada dor seja aliviada por um analgésico e cada ganho desejado seja criada por um de seus produtos. Uma proposta de valor forte é aquela que enderece as tarefas, dores e ganhos mais importantes do cliente de forma clara e concisa.




Com esses frameworks em mente, como você realmente traduz isso em ações práticas? Aqui estão 5 estratégias que empresas B2B podem implementar imediatamente.

1. Eduque, não apenas venda: não se concentre no seu produto – torne-se uma fonte de conhecimento do setor. Produza conteúdo sobre como o seu cliente pode entender melhor os desafios enfrentados e se contextualizar. Isso o torna uma “voz de autoridade” e inspira confiança.

2. Simplifique a experiência: como a complexidade é uma inimiga do valor, mapeie toda a jornada do cliente. Da primeira interação, pré-venda ao pós-venda, descubra onde há mais atrito. Pode haver mais valor em um simples processo de contratação ou treinamento do que mais uma feature.

3. Fale a língua do ROI: traduza cada feature em um resultado financeiro. Faça a matemática da sua solução com estudos de caso e dados para mostrar às pessoas como você pode aumentar receita, reduzir custos ou ameaçar os riscos. Ele publica tudo com uma calculadora de ROI em seu site, a fim de os prospects verem rapidamente quanto dinheiro você pode ganhar a eles.

4. Relações, não transações: uma vez que um relacionamento seja uma das áreas de valor mais subestimadas no B2B, você deve empregar um gerente de sucesso, criar relatório proativo, fazer check-ins e demonstrar interesse genuíno na posterior mensagem de texto do negócio. Dê ao relacionamento o mesmo peso que você dá a venda (ou mais).

5. Ecossistemas de valor como uma ferramenta de indivisibilidade, vá além do seu próprio produto. Ajude seus clientes a se conectarem entre si em eventos e comunidades. Indique outros fornecedores não-concorrentes que possam ajudá-los.




Por estranho que pareça, um objeto físico pode ser um veículo poderoso para entregar valor intangível, especialmente o relacional e o individual. Um brinde corporativo não é um “mimo”, mas um ponto de contato estratégico que materializa a parceria… Relacionamento reforçado.

Depois de uma reunião importante, enviar um Kit Café Gourmet personalizado da Luminati com uma nota “Para energizar nossas próximas grandes ideias” é uma maneira memorável de partilhar a ligação.

Comemorando o sucesso do cliente: o cliente atingiu um importante marco com a sua solução. Celebre com eles. Envie um Kit Vinho personalizado sofisticado para a equipa responsável.

Ansiedade aliviando: um presente do bem-estar ao gestor responsável por um longo e complexo processo de implementação é um presente poderoso para ajudar a aliviar a ansiedade. Um gesto acalma-nervos como um fone de ouvido personalizado. É um “depósito” na conta emocional de sua relação. Ele humaniza a interação B2B e serve como um lembrete físico constante do valor que sua empresa agrega muito depois da reunião.

O valor para o cliente B2B não é uma tática de marketing; é a estratégia de negócio vitalícia. Trata-se de sobreviver em um mercado saturado, a única maneira de sair do caminho da comoditização e da guerra de preços; é subir na pirâmide do valor. Isso significa uma mudança de mentalidade: de “o que meu produto/vivência faz?” para “que progresso meu cliente alcança com meu produto ou serviço”.

Adotando frameworks como Jobs to Be Done e Value Proposition Canvas em conjunto com estratégias práticas de fornecimento de valor funcional, de facilidade, individual e inspiração, sua empresa não será um cabeça de lista de fornecedor de despesas. Em vez disso, eles são um parceiro que você não pode dar ao luxo de perder. Quando se está neste lugar, a discussão sobre preço é um pormenor. Portanto, a única coisa que importa: o valor. E o seu valor é inestimável.

Referências:

WAAH! “Elementos de Valor para o Cliente B2B”.
McKinsey & Company. “Finding the right digital balance in B2B customer experience”.
Strategyzer. “Value Proposition Canvas”.